A KutatóCentrum éves tracking elemzése, ami a hazai internetezők online vásárlási szokásait vizsgálja, átfogó képet nyújtva a magyarországi online kereskedelemről. Az elemzés segítségével nyomon követhetjük a gyakori internethasználók vásárlási attitűdjének változásait és mérhetjük az internet vásárlásban betöltött szerepének alakulását.

A nagymintás felmérés keretein belül a magyarországi 18-64 éves internetező lakosságot kérdeztük online vásárlási szokásaikról. A felmérés 2009 júliusában zajlott, 3289 fő megkérdezésével. A válaszadók nem, életkor, településtípus és iskolai végzettség tekintetében reprezentálják az aktív korú (18-64 év közötti) gyakori internetet használó népességet.

A másodlagos adatgyűjtés során egyrészt más, a témához kapcsolódó kutatások releváns eredményeit, valamint egyéb forrásokból származó információkat is integráltuk az elemzésbe.

Növekvő online piac

Míg 2005-ben a felnőtt lakosságnak alig egynegyede használta az internetet, mára már a 18-64 évesek fele legalább hetente "online", és további 8-10% próbálta már ki a világháló nyújtotta előnyöket. Az internetezők számának növekedésén túl az elmúlt években az online vásárlási kedv is folyamatosan emelkedett; míg tavaly az aktív (legalább hetente) netezők 62%-a vásárolt már valaha a világhálón keresztül, az idei felmérés tanúsága szerint mára több mint háromnegyede (78%-a) legalább egyszer élt már az e-shopping lehetőségével. A gyakori internetezőkön belül 40%-ról 46%-ra nőtt azok aránya, akik az elmúlt 12 hónapban legalább egyszer vásároltak a világhálón keresztül.

Az online kereskedelem népszerűségének növekedését a vásárlók számának lendületes gyarapodásán túl a vásárlási gyakoriság emelkedése is mutatja. Az elmúlt 12 hónapban legalább egyszer online vásárlók között 37%-ról 46%-ra nőtt azok aránya, akik legalább négy alkalommal vettek valamit a világhálón keresztül, míg a mindössze egyszer vásárlók aránya 22%-ról 12%-ra csökkent.

Mind az idei, mind a tavalyi vizsgálat szerint az online vásárlási lehetőséggel élők között többségben vannak a 25-34 évesek, a férfiak, valamint az átlag feletti anyagi körülmények között élők.

A keresleti hajlandóság növekedése mellett a kínálati oldal is folyamatos bővülést mutat: a GKIeNet adati szerint 2007 októbere óta a regisztrált online kiskereskedések száma 1800-ról 2400-ra nőtt.

Miért online? Motivációk és attitűdök

A motivációk az előző évhez képest lényegében nem változtak: az online vásárlás mellett szól, hogy az ilyen tapasztalatokkal rendelkezők túlnyomó többsége (85%) szerint gyorsabb és egyszerűbb, mint személyesen megvenni a termékeket. Az online vásárlók több mint kétharmada szerint a világháló további előnye, hogy ezen a csatornán keresztül olcsóbban juthatnak a kiválasztott cikkekhez.

Az elutasítók többsége az e-shopping legnagyobb hátrányának a termékek kézzelfoghatóságának hiányát (41%), illetve a személyes adatok megadásának kényszerét (40%) tekinti. Ez utóbbi arány, habár még mindig igen magas, az előző évi eredménnyel összehasonlítva javuló tendenciát mutat.

Az online vásárolt termékcsoportok népszerűségi sorrendje tavalyhoz képest csak kismértékben változott, de az egyes termékcsoportokon belül mért adatok néhol szignifikáns növekedést mutatnak.

Az online vásárlás során legkelendőbbek az elektronikai termékek, a CD-k, DVD-k és könyvek, valamint a ruházati cikkek. Viszonylag magas továbbá az utazás, utazással kapcsolatos termékek (repülőjegy, szállás vagy komplex szolgáltatások) és a színház-, mozi- és koncertjegyek iránti kereslet; az online vásárlók 18%-a szerzett már be ezekbe a kategóriákba tartozó terméket vagy szolgáltatást. A technikai, elektronikai cikkeket elsősorban a férfiak szerzik be a világhálón, míg - egyáltalán nem meglepő módon - a ruházati és kozmetikai termékeket inkább a hölgyek keresik a neten.

Az egyik legfigyelemreméltóbb változás a napi fogyasztási cikkek beszerzésénél tapasztalható: az elmúlt évben az e-vásárlók 27%-a vett e kategóriába tartozó terméket online, ami drasztikus emelkedés a tavaly mért 16%-hoz képest.